Промоционная активность и врачебные назначения на фармрынке РК по итогам І полугодия 2024 г.
Компании постоянно продвигают свои продукты посредством разных каналов коммуникации со специалистами здравоохранения и конечными потребителями. Промоционные усилия направлены на специалистов здравоохранения, в то время как реклама, в первую очередь, направлена на конечного потребителя. Компании, активно продвигающие свои продукты, пытаются найти оптимальный баланс промомикса, оценивают влияние каждого канала коммуникации на продажи и инвестируя в них. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности фармкомпаний по итогам І полугодия 2024 г., а также врачебных назначений. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan компании «Proxima Research». Следует отметить, что данные RxTest* Kazakhstan компании «Proxima Research» теперь доступны как в QlikView, так и в Power BI. Компания активно внедряет инновационные решения в области анализа и визуализации данных, предлагая следующие возможности:
-
Три взаимозависимых и равноценных рейтинга.
-
Двухфакторный анализ в самостоятельно выбранных разрезах.
-
Одновременный просмотр рейтинга и динамики на одной странице.
Также предоставляется возможность самостоятельного формирования разрезов аналитики клиентом, что значительно повышает гибкость и удобство использования системы.
Общие тенденции
В І полугодии 2024 г. промоционная активность фармкомпаний несколько снизилась по сравнению с аналогичным периодом 2023 г. В исследуемый период общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» составило 1,6 млн воспоминаний, что на 4% меньше, чем за аналогичный период 2023 г. помесячная динамика свидетельствует о том, что тенденция снижения продолжается с февраля 2024 г. (рис.1). Также стоит отметить, что в I кв. общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции снизилось на 2%, а во II кв. на 7%.
Рис. 1 Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров«аптечной корзины» с января 2023 по июнь 2024 г.
Фармрынок Казахстана в значительной мере зависим от импортных лекарств и парафармацевтической продукции. По итогам І полугодия 2024 г. более 91% в денежном и 80% в натуральном выражении розничных продаж товаров «аптечной корзины» приходится на импортную продукцию. Соответственно и основная часть промоционной активности также приходится на импортные товары. По итогам І полугодия 2024 г. более 90% промоционной активности аккумулируют зарубежные компании (рис. 2).
Рис. 2 Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных товаров «аптечной корзины» по итогам І полугодия 2024 г.
Промоция лекарственных средств
Основным каналом коммуникации по-прежнему остается прямая коммуникация со специалистами здравоохранения, аккумулируя почти 46% воспоминаний врачей и 37% воспоминаний фармацевтов. Также значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ (рис. 3 и 4).
Как среди врачей, так и среди фармацевтов для большинства каналов промоции фиксируется снижение количества воспоминаний специалистов здравоохранения. При этом среди врачей значимо увеличилось количество воспоминаний о рекламе на радио, а среди фармацевтов – о почтовых рассылках.
Рис. 3 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г.
Рис. 4 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г.
В разрезе специальностей, отмечается снижение промоактивности, направленной на фармацевтов, а также для некоторых специальностей врачей. Среди топ-10 специальностей наибольший прирост промоактивности фиксируется для гинекологов (рис. 5).
В то же время для большинства специальностей врачей, количество назначений увеличилось в І полугодии 2024 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Снижение количества назначений фиксируется лишь для Терапевтов/ВОП (рис. 6).
Рис. 5. Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г. в разрезе топ-10 специальностей
Рис. 6. Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г.
Для большинства диагнозов, также отмечается увеличение количества назначений, за исключением заболеваний органов дыхания. Наибольшее количество назначений лекарственных средств приходится на такие диагнозы: J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис.7).
Рис. 7. Структура назначений врачами лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г. в разрезе диагнозов МКБ-10
Ключевые игроки
В Топ-3 компании по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г. входят WORLD MEDICINE, Teva и Abbott Lab. Cреди фармацевтов лидируют Teva, Bionorica и Santo (рис. 8).
Рис. 8. Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І полугодия 2024 г.
Среди брендов лекарственных средств, лидерами по количеству воспоминаний врачей о различных видах промоции в І полугодии 2024 г. являются АМБРОБЕНЕ, ХИЛАК ФОРТЕ и КРЕОН. Среди фармацевтов — АМБРОБЕНЕ, КРЕОН и ХИЛАК ФОРТЕ (рис. 9). То есть эти 3 бренда наиболее активно продвигаются как среди врачей, так и среди фармацевтов.
Рис. 9. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам І полугодия 2024 г.
Рис. 10. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству назначений по итогам І полугодия 2024 г. с указанием доли в назначениях среди топ-10
Безусловно, конечной целью фармкомпаний, является конвертация промоционных усилий в назначения врачей и рекомендации фармацевтов и соответственно в продажи. Показатель конвертации промоционных усилий в назначение демонстрирует, что врачи активно назначают, а фармацевты рекомендуют пациентам промотируемые бренды. Коэффициент конвертации промоции в назначения/рекомендации очень высокий во всех городах страны (рис. 11 и 12). В І полугодии 2024 г. коэффициент конвертации по стране в целом составляет 205% для врачей и 185% для фармацевтов.
Рис. 11. Коэффициент конвертации промоции в назначения врачей в разрезе городов по итогам І полугодия 2024 г.
Рис. 12. Коэффициент конвертации промоции в рекомендации фармацевтов в разрезе городов по итогам І полугодия 2024 г.
ИТОГИ
По итогам І полугодия 2024 г. количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции снизилось. И хотя отечественные фармкомпании занимают незначительную часть в общей структуре промоции, они активно наращивают свое присутствие на рынке, в то время как зарубежные компании несколько снизили свои промоусилия. Основным каналом коммуникации остается прямое взаимодействие медпредставителей со специалистами здравоохранения. Промоционные усилия успешно трансформируются в назначения врачей и рекомендации фармацевтов. Несмотря на снижение промоактивности, количество назначений увеличилось. Увеличение назначение фиксируется для большинства специальностей врачей и диагнозов.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
