Промоция фармацевтических брендов, направленная на профессионалов здравоохранения, является неотъемлемой частью маркетинг-стратегии, наверное, любой фармацевтической компании. Основной задачей команды продвижения выступает налаживание контакта со специалистами, поддерживание коммуникации, информирование и напоминания про бренды. Промоция таким образом, как правило конвертируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, что в свою очередь способствует увеличению продаж. В данной публикации рассмотрим ключевые тенденции в сфере промоактивности фармацевтических компаний на рынке Казахстана, а также назначений/рекомендаций профессионалов здравоохранения по итогам 9 месяцев 2024 года. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan компании «Proxima Research».

Стоит отметить, что данные RxTest Kazakhstan доступны как в QlikView, так и в Power BI. Инновационные решения платформы Power BI в области анализа и визуализации позволяют производить:

• постороение 3 интерактивных рейтингов;

• двухфакторный анализ в самостоятельно выбранных разрезах;

• одновременный просмотр рейтинга и динамики на одной странице.

Также предоставляется возможность самостоятельного формирования разрезов аналитики клиентом, что значительно повышает гибкость и удобство использования системы.

Общие тенденции

По итогам 9 месяцев 2024 года зафиксировано 2,3 млн воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины», что на 3,6% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В анализируемый период промоционная активность фармкомпаний демонстрирует нисходящую динамику по сравнению с аналогичным периодом 2023 года (рис. 1).

Рис. 1. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по сентябрь 2024 года

Фармацевтический рынок Казахстана является в значительной мере импортозависимым, о чем свидетельствуют данные о продажах (эту тему мы ранее детально раскрывали в статье «Производство фармацевтической продукции в РК в I полугодии 2024 года»).

Эта особенность отражается и на структуре воспоминаний о промоции (рис. 2). По итогам 9 месяцев 2024 г. более 90% промоционной активности, направленной как на аудиторию врачей, так и фармацевтов, аккумулируют зарубежные компании (рис. 2). Однако стоит отметить, что по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года иностранным игрокам присущ спад промоактивности, тогда как промоусилия отечественных компаний практически не меняются в обеих аудиториях.

Рис. 2. Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных производителей товаров «аптечной корзины» по итогам 9 месяцев 2024 года

Промоция лекарственных средств

Львиная доля промоционных усилий приходится на лекарственные средства. По итогам 9 мес. 2024 года доля данной категории в общем объеме воспоминаний о промоции составляет 79%. Следующей по величине категорией выступают диетические добавки биологически активные добавки. За последние 3 года ее удельный вес в структуре воспоминаний заметно увеличился с 14,6% по итогам 9 мес. 2022 года до 16,1% в аналогичный период 2024 года.

В структуре промо-микса, направленного как на врачей, так и фармацевтов, основным каналом коммуникации являются визиты медицинских представителей, аккумулируя по итогам исследуемого периода 45,5% и 37,5% воспоминаний соответственно (рис. 3–4). Значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения также занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ. По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года в аудитории фармацевтов фиксируется снижение большинства каналов промоции. Исключение составляют удаленная коммуникация, реклама на радио и почтовые рассылки. В аудитории врачей также прослеживается отрицательная динамика у половины каналов коммуникации. Активный прирост демонстрирует реклама на радио, а также удаленная коммуникация.

Рис. 3. Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года

Рис. 4. Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года

В разрезе специальностей отмечается снижение промоактивности, направленной на фармацевтов, а также для некоторых специальностей врачей (терапевты/врачи общей практики, педиатры, неврологи, кардиологи, офтальмологи) (рис. 5). Тем не менее для большинства врачебных специальностей, количество назначений увеличилось. Исключение составляют терапевты и кардиологи (рис. 6).

Рис. 5. Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года в разрезе топ-10 специальностей

Рис. 6. Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года

Для большинства диагнозов также отмечается увеличение количества назначений, за исключением заболеваний системы кровообращения. Наибольшее количество назначений лекарственных средств связано с заболеваниями органов дыхания (рис. 7).

Рис. 7. Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года в разрезе диагнозов МКБ-10

Ключевые игроки

Топ-3 компаний по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года формируют World Medicine Group, Teva и Abbott Laboratories. В аудитории фармацевтов в аналогичном рейтинге лидируют Teva, Santo и Bionorica (рис. 8).

 Рис. 8. Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 месяцев 2024 года

Среди брендов лекарственных средств лидерами по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 9 месяцев 2024 года являются Амбробене, Хилак Форте и Креон (рис. 9).

Рис. 9. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 9 месяцев 2024 года

Что касается врачебных назначений, в анализируемый период наиболее часто назначали такие препараты, как Бисопролол, Цеф, Парацетамол, Креон (рис. 10).

Рис. 10. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству врачебных назначений по итогам 9 месяцев 2024 года с указанием их доли в назначениях среди топ-10

Итоги

По итогам 9 месяцев 2024 года, промоционные усилия фармкомпаний незначительно снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Зарубежные компании занимают значительную долю в общей структуре промоции, однако их промоционная активность заметно снизилась, чего нельзя сказать про отечественных игроков.

Основным каналом коммуникации является прямое взаимодействие медицинских представителей со специалистами здравоохранения.

Несмотря на снижение промоактивности для многих специальностей, количество назначений для большинства специальностей и диагнозов демонстрирует прирост.