Вебинар открыла Екатерина Маркова, директор Proxima Research Казахстан. Она отметила, что частым запросом от крупных компаний является более оптимальное распределение медицинских представителей в крупных городах и измерение вклада каждого в общий объём продаж.
Несмотря на высокие затраты, внешняя служба при правильной организации ее работы является одним из самых эффективных инструментов для увеличения продаж. Успешная работа медицинских представителей во многом зависит от точной оценки как количественных, так и качественных показателей их деятельности.
К количественным KPI относятся, в частности, число визитов, охват территории и специалистов, а также покрытие различными каналами коммуникации. Они играют ключевую роль в оценке и оптимизации промоционных циклов. Качественные же показатели работы внешней службы предоставляют глубокое понимание восприятия продукта на рынке и позволяют улучшить качество взаимодействия с медицинскими специалистами. Они позволяют не только оценить текущую эффективность, но и корректировать стратегии для достижения лучших результатов. Какие качественные показатели стоит учитывать при оценке эффективности работы внешней службы рассказала Татьяна Драга, Product Manager Promo Rx Test компании Proxima Research International.
«Умение использовать информацию – это основа успеха», - начала свой доклад Т. Драга, процитировав Наполеона Хилла.
При оценке эффективности важно учитывать не только показатели, относящиеся к внутренней среде фармкомпании, но также оценивать других стейкхолдеров – аудиторию врачей и фармацевтов – и взаимодействие с ними, а также деятельность конкурентов.
Безусловно, одним из главных показателей оценки рыночных KPI являются продажи. Но не стоит забывать, что они являются результатом взаимодействия с аудиторией, а также разработанной стратегии и тактики по продвижению (промоции и рекламе), (рис. 1).
Рисунок 1. Ключевые аспекты количественных и качественных показателей
Какие же KPI стоит выбрать для оценки рыночной среды? Часть из них исходит из бизнес-целей компании – объем продаж, количество воспоминаний о промоции/назначениях, доля продаж, доля в воспоминаниях/назначениях, темпы прироста по сравнению с предыдущим периодом, позиция на рынке (рис. 2). Возможность проводить такие измерения крайне важна, так как это позволяет оценить влияние каждого фактора на результативность работы медицинского представителя.
Рисунок 2. Факторы влияния на выбор KPI
Geoforce – эффективная модульная ETMS система для мониторинга работы МП
Одним из инструментов, позволяющих осуществлять мониторинг работы медицинского представителя, является Geoforce. Благодаря объединению данных из разных источников он позволяет эффективно распределять территории и визуализировать информацию в удобном формате. В частности, в виде карты территорий медицинских представителей. Также, что немаловажно, Geoforce позволяет оценить работу каждого медпредставителя с учётом постановки индивидуальных планов и определить его вклад, исходя из прироста продаж на территории.
Geoforce — один из инструментов для мониторинга работы медицинского представителя. Этот инструмент объединяет данные из различных источников, что позволяет эффективно распределять территории и визуализировать информацию в удобном формате, включая карты территорий медицинских представителей. Более того, Geoforce помогает оценивать результаты каждого медпредставителя, учитывая выполнение индивидуальных планов и вклад в прирост продаж на закрепленной территории. Пример показан на рисунке 3.
Рис. 3. Geoforce – система для мониторинга работы МП
Подходы к управлению и анализу территрий
Для повышения эффективности работы Field Force важны не только корректная постановка целей, но и точная оценка выполнения персональных планов по ключевым показателям, таким как Sell Out и MS. Для достижения этих целей компании используют подходы к управлению и анализу территорий. Эти подходы включают:
• Анализ текущей структуры Field Force и выявление возможностей для оптимизации.
• Определение оптимального количества сотрудников (FTE (full-time equivalent - полный эквивалент занятости) для каждой территории, что позволяет достичь максимального охвата без лишних затрат.
• Равномерное распределение зон ответственности Field Force на основе заданных критериев, чтобы каждая зона имела равный потенциал.
• Создание территорий или полигонов независимо от административных границ города, что обеспечивает гибкость и точность в работе.
• Визуализация данных из разных источников в одной системе, позволяющая получить целостное представление о ситуации.
Эти подходы позволяют компаниям более эффективно распределять ресурсы и достигать поставленных целей.
Возможности Geoforce позволяют оценить помесячную динамику продаж и долю вклада каждого медицинского представителя, а также сравнительную динамику доли каждого медпердставителя в объеме и средней доле продаж. Таким образом можно выделить сотрудников, которые демонстрируют результативность выше и ниже среднего. Углубляясь в анализ, можно находить причины той или иной динамики. Следовательно, система Geoforce дает возможность как осуществлять управление, контроль и анализ территорий, так и анализ существующей структуры внешней службы. Определять оптимальное количество медпредставителей на территории, рационально распределять зоны ответственности и т. п. Преимуществом является визуализация данных из разных источников в одной системе (рис. 4).
Рисунок 4. Помесячная динамика продаж. Сравнительная динамика MS
Промоция, как часть комплексного подхода к оценке работы внешней службы в фармацевтическом секторе
Поскольку продвижение обычно влияет на назначения врачей и рекомендации фармацевтов, важно тщательно разбираться в этих назначениях и рекомендациях, чтобы создавать точное рекламное сообщение, способствующее росту назначений именно вашего препарата. RxTest от Proxima Research – эффективный инструмент для аудита врачебных назначений. В настоящее время он охватывает данные по 3 странам – Казахстан, Узбекистан, Украина. Этот инструмент помогает маркетологам сегментировать целевую аудиторию, формировать стратегию и тактику продвижения с учетом специальностей, формировать портреты пациентов, а также оценивать конкурентную среду. В Казахстане существует возможность анализировать данные по 6 городам отдельно (Алматы, Астана, Актобе, Караганда, Усть-Каменогорск, Шымкент).
Для оценки промоционной активности маркетологи используют инструмент PromoTest от Proxima Research. Важным преимуществом инструмента является возможность проанализировать в каких каналах работают конкуренты, как они распределяют по промоционным каналам свои усилия и оценить эффективность по доле воспоминаний того или иного типа активности. PromoTest также может эффективно использоваться сотрудниками внешней службы для оценки региональных результатов по отдельным конкурентным группам, врачебным сегментам. Данные доступны по 15 городам в целом и отдельно по 6ти крупным (Алматы, Астана, Актобе, Караганда, Усть-Каменогорск, Шымкент. Благодаря динамическим данным можно отслеживать результаты работы внешней службы. А коэффициент конверсии позволяет оценить, насколько промоционные усилия приводят к назначениям.
Безусловно, каждая компания стремится оценить конкретно свои показатели и максимально упростить этот процесс. Для более удобной оценки компания Proxima Research разработала новый инструмент, который создается под конкретную компанию – PromoCompas. Он базируется на комбинации данных о визитах медпредставителей конкретной компании и выборки исследований PromoTest.
Возможности PromoCompas:
Провести анализ воспоминаний о брендах и маркирующих организациях в сегментах визитированных и не визитированных врачей
Оценить динамику доли покрытия целевых аудиторий визитами компании
Сравнить эффективность каналов коммуникации (визиты МП и другие каналы)
Произвести сравнительную оценку работы внешней службы по специальностям, регионам, конкурентным группам и прочее
Определить рейтинги компании по сравнению с конкурентами среди визитированных и не визитированных врачей
Повысить эффективность инструментов маркетинга и внешней службы.
Этот инструмент позволяет косвенно оценить эффекитвность визитов. Другими словами:
1. Кого визитирует ваша внешняя служба и как вспоминают именно ее.
2. Как назначают вас те, кого вы визитируете.
Если PromoTest позволяет в целом оценить деятельность конкурентов, то благодаря PromoCompas вы можете таргетно посмотреть как ваши конкуренты работают в среде тех врачей, которых вы визитируюте.
То есть, вы проводите сегментацию и анализируете активность конкурентов, конвертацию визитов в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, а также сравниваете эффективность разных видов промоций как компании-клиента, так и ее конкурентов среди разных целевых аудиторий.
При планировании стратегии промоции маркетолог формирует представление о группах целевых аудиторий, имеющих определённый потенциал назначений. Важно понимать, правильно ли распределены усилия медицинских представителей с учётом пациентопотока. На основе данных PromoTest в инструменте PromoCompas можно сравнить визитируемую и невизитируемую аудиторию и оценить эффективность охвата.
Рассмотрим вымышленный пример: компания из ТОП-50 проводит оценку сегмента по 5 специальностям с помощью PromoCompas, который базируется на пересечении данных о визитах медицинских представителей и выборке исследования PromoTest. Этот инструмент позволяет измерить конвертацию визитов в назначения, провести сравнительную оценку работы своих МП и конкурентов среди целевых аудиторий, а также анализировать покрытие визитированных врачей (рис. 5).
Рисунок 5. Среднемесячный пациентопоток
Немаловажным показателем является покрытие визитируемых врачей компании. Аналитика позволяет увидеть долевое распределение покрытия визитами по специальностям на основании врачебных воспоминаний (рис. 6). Для увеличения охвата визитируемых врачей можно задействовать большее число медицинских представителей.
Рисунок 6. Покрытие визитированых врачей компании
Логично предположить, что при увеличении охвата визитами будет происходить увеличение количества воспоминаний о промоции и как следствие о назначениях. Однако может случиться, что этого не происходит, например, в результате уменьшения частоты визитов или ухудшения «качества визитов» (рис. 7). В таком случае благодаря аналитике KPI можно получить инсайт, что необходимо пересмотреть стратегию продвижения.
Рисунок 7. Динамика покрытия визитов
Сравнительная оценка работы внешней службы по визитируемым специалистам позволяет определить с какими группами целевых аудиторий команда внешней службы работает лучше всего. Может быть так, что воспоминания о визитах в определенной аудитории (в примере ниже – кардиологи, рис. 8) в динамике продемонстрировали снижение, но при этом это существенно не повлияло на динамику назначений. Это также может стать предметом инсайта и поводом к более глубинному изучению причин такой ситуации.
Рисунок 8. Сравнительная оценка работы внешней службы по визитируемым специалистам
Безусловно, сравнительная оценка работы внешней службы компании с таковой конкурентов тоже очень важна. Анализируя конкурента с сопоставимой долей воспоминаний о визитах и назначениях также, можно получить ценные инсайты. Например, можно заметить, что при меньшем количестве воспоминаний в визируемой базе анализируемой компании, один из конкурентов (в примере ниже – конкурент 25, рис. 9) демонстрирует более высокую эффективность конвертации в назначения. Чтобы понять причины следует разобраться – возможно использовались и другие инструменты промоции, которые могли повлиять на результат. Сделать это также позволяет PromoCompas.
Рисунок 9. Сравнительная оценка работы медицинских представителей
Для региональных менеджеров очень важно понимать динамику воспоминаний о визитах и назначениях по регионам. Как правило изменение количества воспоминаний о визитах коррелируют с таковыми о назначениях, иногда с небольшой отсрочкой. Анализ региональной динамики позволяет оценить, как работает выбранная стратегия в конкретных регионах, эффективна ли она в большинстве из них.
На сегодняшний день доступно большое количество информации, которую при наличии соответствующих инструментов для мониторинга и анализа можно грамотно использовать для обеспечения роста продаж. Чтобы повысить эффективность инструментария маркетинговых команд, улучшить стратегию и тактику продвижения, а также оценить эффективность работы внешней службы, используйте упомянутые в докладе инструменты.
Вебинар «Управление эффективностью медицинских представителей» подчеркнул важность использования комплексного подхода к оценке работы внешней службы в фармацевтическом секторе. Качественные и количественные показатели, такие как число визитов, охват территории, восприятие бренда и степень взаимодействия с врачами, являются основными элементами оценки. Современные инструменты, такие как Geoforce, RxTest, PromoTest и PromoCompas, помогают не только отслеживать результаты, но и оптимизировать стратегии и тактики промоции, делая их более эффективными.
Эти инструменты дают возможность глубже понять динамику работы медпредставителей, выявлять лучшие практики, контролировать выполнение KPI и корректировать тактику с учётом пациентопотока и особенностей региональных рынков. Регулярная оценка показателей конверсии, сравнение с конкурентами и анализ рынка позволяет фармацевтическим компаниям повысить рентабельность вложений в промоционную активность и адаптировать свою стратегию для достижения оптимальных результатов.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript.
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/proxima-research
НАШ КАНАЛ В TELEGRAM
Фармацевтическое обозрение Казахстана.
Рисунок 2. Факторы влияния на выбор KPI
